I tratti più significativi dell’identikit del consumatore 3.0 del prodotto moda secondo la ricerca illustrata da Erika Andreetta (partner PwC, responsabile servizi di consulenza nel mondo Retail & Consumer Goods) durante il 30° Pambianco – PwC Fashion Summit, cerca: emozione, valori, il ritorno alle radici, autenticità, i brand locali e, elemento non certo secondario, fa attenzione al costo.
Ma, su tutto, è basilare e lo muove il concetto che unisce moda ed emozione.
La moda deve sempre più creare un’emozione e aiutare il consumatore a ricordare il brand. E allora, è fondamentale tornare alle radici: i prossimi 30 anni premieranno le aziende coerenti, trasparenti e capaci di lasciare un ricordo desiderabile nel tempo.
Il consumatore
Sia giovani che meno giovani, devono sentirsi appagati quando acquistano. Cosa cercano? Di qualsiasi generazione siano, cercano autenticità, affidabilità, trasparenza e coerenza. Ecco che i brand che cambiano continuamente direzione creativa e posizionamento rischiano di perdere riconoscibilità, affidabilità e fatturati. Al contrario, brand coerenti mantengono volumi stabili o crescono. I consumatori prediligono il valore per sé stessi e connessione ai propri valori, cultura locale e identità. Se prima i brand italiani ed europei erano simbolo di lusso acquistato in tutti i mercati, oggi soprattutto consumatori americani e asiatici cercano brand vicini alla propria cultura, un fenomeno che appartiene meno all’Europa.
Guardando alle imminenti festività natalizie, negli Stati Uniti, le previsioni di spesa indicano una crescita complessiva, trainata principalmente dalle generazioni più giovani (Millennials e Gen Z) che prevedono di aumentare i loro acquisti nel settore moda rispettivamente del 16% e del 37%. Al contrario, Gen X e Baby Boomers tendono a essere più prudenti.
Second-hand e outlet
La Silver Gen ricerca brand che rispecchino il proprio essere, con buona capacità di spesa, puntando al benessere e al sentirsi bene. I giovani, più attenti alla stabilità finanziaria, preferiscono il second-hand, mercato in forte crescita: circa 200 miliardi di fatturato nel 2023, con crescita del 10%, tripla rispetto alla moda tradizionale. L’outlet cresce 5 volte più velocemente della moda tradizionale, stimato +7% annuo fino al 2030, aiutando le nuove generazioni a gestire la sicurezza finanziaria. Il consumatore cerca anche momenti di acquisto con valore percepito e prezzo giusto, come il Single Day, che nel 2023 è durato quasi 40 giorni con un +17% rispetto all’anno precedente, superando 200 miliardi di euro di GMV.
Saldi e volumi:
L’alternativa allo shopping low cost e omnicanale come outlet e second-hand rende i saldi tradizionali sempre meno rilevanti. La moda è passata dall’haute couture al prêt-à-porter con volumi stabili, ma molte aziende soffrono per eccesso di scorte e difficoltà nella gestione degli inventari, segno che i prodotti non sono riconosciuti dai mercati e i canali low cost non riescono a compensare. “Questo vuol dire – la spiegazione della Andreetta – che i brand stanno producendo delle cose ma che i mercati non li riconoscono e non riescono neppure attraverso i vari canali, magari low cost, a creare qualcosa di nuovo e avere risultati finanziari migliori. Ma i volumi sono importanti perché impattano sulla filiera italiana”.
Canali di distribuzione:
La moda e il lusso sono nati dai multimarca, si sono sviluppati prevalentemente con negozi diretti, poi si è inserito il canale e-commerce. Torneremo in multimarca? Alcuni social stanno diventando, per la Silver Gen, e per le nuove generazioni, luoghi in cui si cercano brand nuovi, qualcosa di originale, di più vicino ai propri valori, di più personalizzato. “Nella nostra indagine, abbiamo chiesto ai consumatori quali erano i canali preferiti per gli acquisti nei negozi fisici. Abbiamo introdotto l’outlet, per le diverse categorie. Il negozio del brand è comunque importante, ma sempre di più stanno crescendo second-hand, negozi online, la categoria dell’outlet. Il multimarca rimane importante su alcune categorie, ma rimane il luogo fisico in cui il consumatore, Silver Gen in particolare, va a ricercare qualcosa di nuovo”. Negli ultimi anni, il consumatore si sente meno interessato alla moda di lusso rispetto al passato: “Le generazioni più giovani, oltre al tema finanziario, rilevano la mancanza di novità e originalità. Non si sentono riconosciuti nei propri valori rispetto ai prodotti e ai brand. I baby boomers, che hanno una capacità di spendere molto elevata, dicono ‘Abbiamo nuove priorità personali’ per cui torniamo al tema del benessere e della longevity. E per GenX e Millennials i prezzi sono troppo alti”. Altro dato extra indagine: dopo una forte crescita post-Covid dello scontrino medio (fino all’80% in più rispetto al 2019), si registra un rallentamento di questa crescita su tutte le nazionalità, indicando una maggiore cautela nella spesa per il lusso.
Visibilità e comunicazione:
Facebook, spesso considerato social “per vecchi”, resta il social con più utenti attivi mensili e molti clienti con elevata capacità di spesa. È fondamentale comunicare sia sui nuovi canali che su piattaforme consolidate come Facebook, per mantenere una base solida di clientela.
Shopping e Generative AI:
La Generative AI è sempre più utilizzata per la ricerca e raccomandazione di prodotti, assistenza personalizzata e individuazione di promozioni. Non serve solo a creare prodotti, ma soprattutto ad aiutare consumatori e clienti nella selezione e decisione di acquisto.
